跨境电商B2B将成为中俄贸易的主战场

10 月5 日，首届中俄电子商务峰会在莫斯科举办。俄罗斯高端市场开始从“向西看”转为“向东看”。

最引人注目的是来自中国的力量。其中来自重庆的企业如江津和润汽摩城、巴山摩托、东科模具、晓茹机械制造有限公司等40余家制造企业携产品亮相莫斯科，打出了“渝新欧”牌，吸引了“一带一路”沿线各国的高度关注。

就在数月前，中国国内的100余家3C电子产品制造商也是通过跨境电商渠道与俄罗斯采购商见面，促成4亿卢布的订单额。

B2B（Business-to-Business，企业对企业之间的营销）让中国制造与国际联姻，对于跃跃欲试期待“走出去”的中国企业来说，如何才能谈好“跨国恋爱”、经营好“异国婚姻”?

俄罗斯高端市场开始“向东看”

“网络的发展让我们生活在同一个世界，中国‘一带一路’战略出台后，物流方面更便利，中俄贸易的发展相当迅速。”俄罗斯工贸协会会长伊万诺夫对《中国经济周刊》记者表示。

目前，由于卢布贬值，俄罗斯经济陷入了衰退，但俄罗斯人对于海淘中国商品正抱有极大的热情。俄罗斯国家邮购与远程销售协会（NAMO）称，预测今年俄罗斯包裹交付量将达到2.2亿个，包括1.2亿个进口包裹，其中来自中国的包裹数量增长强劲。俄罗斯网络产业研究机构“东西数字新闻”的报告则称，在跨境流入包裹总量中，有接近70%的订单是从中国发货的。

“俄罗斯高端市场开始从‘向西看’转为‘向东看’。”大龙网CEO冯剑峰对《中国经济周刊》记者表示。作为商务部首批跨境电商试点四强企业之一大龙网的掌舵人，冯剑峰在深耕跨境电商领域多年后总结，俄罗斯是一个消费型国家，只要有货就有市场，中国中小企业将是未来中俄贸易的主力军，而以海外零售商为目标的跨境电商B2B将成为主战场之一。

他认为，从2012年到2014年，中国中小企业进出口占贸易总额比重已经从34%提升到了65%，正说明中小企业正在成为国际贸易的大流甚至主流；而以海外零售商为目标的B2B模式，在传统贸易颓势中仍占据10%~20%、1500~2000亿美金的市场份额并持续增长，更说明了未来中俄跨境电商发展的趋势。

做长期生意，不是一锤子买卖

中国企业想要趁机叩开俄罗斯的大门，打出自己的跨境品牌形象，但是B2C（Business-to-Customer，企业到用户的电子商务模式）平台只能帮助中国制造实现快速销售，却并不能从根本上帮助中国制造在国际上获得品牌权和定价权。

“我做外贸20年，发现一个很有趣的现象，就是做跨境电商的很多民营企业老板都没有见过自己的客户，基本上还是靠着按图纸生产这种盲人摸象或者纯粹机械化的方式生产。这样闭门造车，不和客户交流自然很容易被牵着鼻子走，对定价权和品牌权很难有掌控力。”冯剑峰表示。

大龙网俄罗斯市场负责人康斯坦丁直言不讳地表示：“俄罗斯是很传统的国家，只有10%不到的人口会讲英语。中国商品进入俄罗斯市场一定要建立俄语团队，无论是语言风格，还是产品设计，都要贴近当地文化。”

他告诉记者，为了帮助客户进入俄罗斯市场，几乎要对所有中国企业做一次文化培训，高质量的翻译和网页俄罗斯化设计极为重要，而且良好的客服也是必须的，“因为贸易不是一锤子买卖，只有良好的客户体验才能抓住消费者的心，所以我们为中国企业专门设立了线下体验馆，不仅仅是展示商品，还是中国客户和俄罗斯客户之间的沟通平台。”康斯坦丁说。

俄罗斯工贸协会会长伊万诺夫对《中国经济周刊》记者表示，俄罗斯疆土很辽阔，民族众多，生活习惯也有自己的方式，比如对物品递送时间上，可能就跟其他国家有很大的不同。俄罗斯人不但很讲诚信，也很讲制度严谨性，因此同俄罗斯人做生意口头协定是无效的，买东西一定要签合同，一定要看到书面的东西，才能进行支付。另外，俄罗斯的支付系统、支付习惯也会不太一样。

“中国的企业想要和俄罗斯长期做生意，一定要互相了解，比如中国人喜欢把商品的名称做得很长，甚至有90个字，即使翻译了我们也不会理解。” 伊万诺夫说。

冯剑峰认为，中国企业第一代人走出去是以餐饮为基础的唐人街文化，第二代人走出去是以雅宝路大市场为代表的抱团文化，但是现在到了互联网时代，要真正地以互联网为基础来跟国外的供应商互利互惠，互相信任。

“互联网+外贸”的婚姻新模式

对于跨境电商来说，“谈恋爱”容易，但如何才能经营好“婚姻”？

中国电子商务研究中心莫岱青认为，以跨境电商1.0时代的阿里巴巴为例，仅仅是信息服务的提供，就如同“婚介”，商家的沟通、体验、支付、物流等仍需线下进行，属于“弱关系”；而做B2B就像结婚，属于“强关系”，企业间交易要以信任为前提才有结婚的基础。因此，开体验中心是跨境电商为获取信任的一种方式。

对此，做这项尝试的冯剑峰表示，传统的B2B模式通过网站黄页连接交易双方，而产品体验、沟通、支付、物流等环节都需在线下完成，时间人力成本居高不下。目前，大龙网正在尝试“约商+网贸会”的模式，通过线上约、线下会的模式，在线上依靠约商移动APP解决跨境商人之间的连接与沟通问题，线下通过网贸会实现品牌发布、样品展示、商务洽谈等本土化方式解决信任问题，从而帮助中国企业与国际商家联姻。

江津和润汽摩城董事长周少钢认为，在国外开设中国精品体验馆的模式，相当于在国外采购商家门口开了广交会，缩短了跨境贸易产业链中间环节，给了中国制造企业直接向海外零售商展示产品和品牌的机会，也带来了更宽阔的海外销售渠道和网络。

重庆巴山摩托外贸经理范先维对《中国经济周刊》记者表示，传统的广交会只有3～5天，而且参展商众多，现在先用手机APP和俄罗斯客户联系好，再把产品放到莫斯科的体验中心，供客户实地体验，让中国品牌为更多海外采购商熟知。“我们觉得这种交流模式解决了跨境贸易商之间交流、交易的信任问题。” 范先维说。